별점은 어떻게 품질을 낮추는가

우리는 왜 모든 것을 별점으로 평가하게 되었을까?

소비자에게 충분한 정보는 제공하면서도, 개인 한 명에게 과도한 처벌권을 주지 않는 리뷰 시스템은 어떻게 만들어야 할까?

현재의 별점 중심 리뷰 시스템은 소비자의 평가권을 보호하는 수준을 넘어, 소비자의 순간적인 감정을 사업자의 경제적 손실로 변환하는 장치가 되어버렸다.

음식은 맛있었지만 젓가락이 오지 않았다.
배달이 늦었다.
요청사항 하나가 빠졌다.

소비자에게는 한 끼의 불쾌한 경험일 수 있다. 그러나 별점 1점은 그 순간이 지나간 뒤에도 남는다. 평균 평점을 떨어뜨리고, 검색과 추천, 이후 소비자의 주문 결정에 영향을 미친다.

실제로 하버드 경영대학원의 경제학자 마이클 루카(Michael Luca)는 Yelp의 식당 평점과 실제 매출 데이터를 분석해, 별점이 1점 높아질 때 독립 식당의 매출이 약 5~9% 증가한다는 결과를 보고했다.

Michael Luca, 「Reviews, Reputation, and Revenue: The Case of Yelp.com」, Harvard Business School Working Paper No. 12-016.

별점은 더 이상 단순한 감상평이 아니다.

소비자의 경험을 시장의 수요로 변환하는 경제적 신호다.

그렇다고 평점 자체를 없애면 문제가 해결될까?

그렇지 않다.

배달앱에서 평가할 수 없다면 불만은 SNS와 블로그, 커뮤니티, 네이버 지도나 카카오맵으로 이동할 것이다. 오히려 가게가 대응하거나 맥락을 설명하기 어려운 곳에서 더 넓게 퍼질 수도 있다.

소비자에게도 평가는 필요하다.

1970년 경제학자 조지 애컬로프(George Akerlof)는 「The Market for 'Lemons'」에서 거래 당사자 사이에 상품의 품질을 알고 있는 정도가 다를 때 발생하는 ‘정보 비대칭(Information Asymmetry)’의 문제를 설명했다.

처음 주문하는 소비자는 그 가게의 음식이 어떤지 모른다. 반면 가게는 자신이 무엇을 판매하는지 알고 있다.

리뷰와 평점은 먼저 경험한 사람들의 정보를 공유함으로써 이 정보 비대칭을 줄여준다.

그러니까 별점은 멍청해서 만들어진 시스템이 아니다.

오히려 아주 효율적이기 때문에 살아남은 시스템이다.

수백 개의 가게와 수천 개의 후기를 전부 읽을 수 없는 소비자에게, 별점은 복잡한 정보를 숫자 하나로 압축해 결정의 속도를 높여준다.

문제는 그 압축 과정에서 정보의 의미까지 사라진다는 것이다.

우리는 별점 4.2를 보는 순간 그것을 마치 가게의 객관적인 품질처럼 받아들인다.

하지만 별점은 품질 그 자체가 아니다.

품질을 빠르게 추정하기 위해 만들어진 하나의 대리지표(proxy)다.

누군가는 맛이 좋아서 5점을 준다.
누군가는 양이 적어서 2점을 준다.
누군가는 배달이 늦어서 1점을 주고,
누군가는 사장님이 친절해서 5점을 준다.

맛, 양, 가격, 포장, 서비스, 배달.

서로 다른 경험이 하나의 숫자로 압축된다.

가령 한 식당은 맛 5, 양 5, 서비스 1일 수 있다. 다른 식당은 맛 3.7, 양 3.7, 서비스 3.7일 수 있다.

평균은 둘을 똑같은 3.7로 만든다.

완전히 다른 가게가 같은 숫자가 되는 것이다.

여기에 또 하나의 문제가 있다.

리뷰를 남긴 사람들이 전체 고객을 대표하는지도 알 수 없다. 아주 만족했거나 아주 화가 난 사람은 적극적으로 평가하지만, 별일 없이 한 끼를 먹은 사람은 앱을 그냥 닫아버릴 수 있다.

그런데 우리는 그렇게 만들어진 숫자를 전체 고객의 경험처럼 받아들인다.

처음에는 별점을 없애고 ‘칭찬해요 / 아쉬워요’ 정도로 바꾸면 어떨까 생각했다.

하지만 이것도 결국 같은 문제로 돌아온다.

칭찬 91%와 칭찬 74%가 보이는 순간, 우리는 다시 그것을 4.6점과 3.7점처럼 읽기 시작할 것이다.

알고리즘이 그 비율을 노출 순위에 사용한다면 ‘아쉬워요’ 하나는 다시 경제적 처벌이 된다.

별점을 없앤 뒤 다른 이름의 별점을 만들어서는 의미가 없다.

그렇다면 가게 전체를 평가하는 총점 자체를 없애면 어떨까.

대신 경험을 분리한다.

맛있어요.
양이 충분해요.
가격이 합리적이에요.
포장이 좋아요.
요청사항을 잘 반영했어요.

반대로,

맛이 아쉬워요.
양이 적어요.
포장에 문제가 있어요.
메뉴 설명과 달라요.
요청사항이 반영되지 않았어요.

리뷰를 하나의 점수가 아니라 구조화된 정보로 만드는 것이다.

그러면 소비자는 ‘이 가게는 4.3점짜리 가게다’라는 결론을 전달받는 대신,

‘맛에 대한 평가는 좋지만 양에 대한 불만이 조금 있다’

라는 정보를 받는다.

배달이 늦었다면 음식점 문제인지 배달 과정의 문제인지도 분리할 수 있다.

판단은 다시 소비자에게 돌아간다.

물론 구조화된 리뷰도 완벽하지 않다.

항목이 너무 많아지면 리뷰 작성이 귀찮아지고, ‘맛있어요 83%’ 같은 숫자 역시 새로운 별점처럼 소비될 수 있다.

그래서 중요한 것은 숫자를 완전히 없애는 것이 아니다.

하나의 총점이 모든 의미를 먹어치우지 못하게 하는 것이다.

평가를 없애는 것이 아니라, 평가를 분리하는 것.

판단을 대신하는 것이 아니라, 판단에 필요한 정보를 구조화해서 보여주는 것.

별점의 장점은 명확하다.

복잡한 정보를 숫자 하나로 압축해서 결정의 속도를 높인다.

그리고 별점의 문제 역시 정확히 그곳에서 발생한다.

너무 많은 것을 압축한 나머지, 무엇을 평가한 숫자인지 알 수 없어진다.

좋은 리뷰 시스템은 사람 대신 판단해주는 시스템이 아니라,

사람이 더 잘 판단할 수 있도록 정보를 정확하게 나누어 보여주는 시스템이어야 한다.